Le développement du digital et de ses nouveaux usages a transformé en profondeur la manière de communiquer pour les entreprises. Le contenu, les messages, les formats, les mots, les images, les fréquences de publication, les canaux de diffusion, toutes les dimensions de la communication évoluent à un rythme effréné. Pour les professionnels du secteur, s’adapter à cette tendance phare est une question de survie. Quels sont les codes de ce renouveau à l’ère du digital ? Les pièges à éviter ? Les opportunités à saisir ?
Le développement du digital et de ses nouveaux usages a transformé en profondeur la manière de communiquer pour les entreprises. Le contenu, les messages, les formats, les mots, les images, les fréquences de publication, les canaux de diffusion, toutes les dimensions de la communication évoluent à un rythme effréné. Pour les professionnels du secteur, s’adapter à cette tendance phare est une question de survie. Quels sont les codes de ce renouveau à l’ère du digital ? Les pièges à éviter ? Les opportunités à saisir ?
FAIRE LE BUZZ POUR EXISTER ?
Le monde a besoin de contenu. Écrire ou lire. Parler ou écouter. Filmer ou regarder. Voir ou être vu. Chacun sa place, chacun son rôle, tant que l’information circule. De boucle en boucle, de répétition en répétition, le contenu créé pour « faire du bruit » est au centre de toutes les campagnes de communication et est devenu une réelle obsession pour beaucoup de marques, institutions et personnalités en quête de visibilité.
Pour attirer l’attention de tous, le mot d’ordre est de faire le buzz. Dans une société où le quantitatif fait de l’ombre au qualitatif, où le « snack content » efface le « slow content », où les formats courts, dynamiques, simples et audiovisuels rendent les longs textes d’analyse « has been », où les médias en ligne affichent des audiences nettement plus élevées que les journaux et magazines papiers, voir son contenu partagé, commenté, contesté ou salué par la critique est le Graal pour de nombreux communicants jugés sur l’épaisseur et non sur la finesse de leurs rapports d’activité.
Peu importe comment finalement, l’objectif principal, à tort peut-être, est de faire réagir… Créer des émotions… Le succès en 2018, c’est d’éternuer à l’écran et de recevoir quelques heures plus tard des centaines de messages disant : « à vos souhaits » !
BESOIN DE FREINER LA SURINFORMATION ?
Réseaux sociaux, blogs, médias interactifs, chaînes d’information continue… tout savoir sur tout, tout le temps et en temps réel est un phénomène qui s’amplifie d’année en année grâce à  l’essor du digital ainsi qu’à l’évolution du comportement de tous quant au traitement et à la création de l’information. Les acteurs d’aujourd’hui sont les spectateurs d’hier. Sur internet, tout se commente, se partage, se sait, s’amplifie, se multiplie, se note, s’anonymise, se pseudonymise, se généralise et se partage à nouveau. La reproduction est la norme.
Selon de nombreux marketeurs, les marques portent une large part de responsabilité dans ce phénomène de surinformation constante. À force de vouloir communiquer sur tout, le vrai se mêle au faux, l’exagération gagne du terrain sur la simplicité, l’artificiel devient parfois plus important que l’essentiel. Et cela n’est pas près de s’arrêter. Selon une récente étude menée par Zazzle Media, à l’échelle mondiale, en moyenne 23% des budgets marketing des grandes entreprises sont dépensés en création de contenu, et 52% des responsables de marketing interrogés prévoient une augmentation de ces budgets dans les mois à venir.
Dans ce contexte d’infobésité, prioriser et faire des choix est de mise. L’idée n’est pas de communiquer plus, mais de communiquer mieux. Aujourd’hui, nous consommons en moyenne 7 fois plus d’informations qu’il y a 4 ans et nous en consommerons 32 fois plus en 2020, avec une capacité d’attention en forte diminution. L’enjeu pour les communicants sera donc de renouveler le contenu, les messages et leur forme tout en restant cohérents avec les valeurs de la marque.
REPENSER LA PLACE DE L’HUMAIN DANS UN ENVIRONNEMENT DIGITALISÉ ?
Dans ce monde numérique où un contenu prend de l’importance uniquement s’il est valorisé par le reste de la communauté, la guerre d’influence digitale se gagne à coups de « likes », « shares », « views » et « follows ». Le « paraître » passe avant « l’être ». La forme prendrait-elle plus de place que le fond ? Pour Hervé-Pierre Tahi, responsable des réseaux sociaux chez PwC France, la réponse est « non ». Il explique : « aujourd’hui, ce qui fait de l’audience sur les réseaux sociaux, ce sont des posts incarnés publiés par des personnalités influentes sur le web et non des messages publicitaires diffusés par les entreprises. Le rejet de la publicité est une réalité que personne ne peut nier. Dans ce sens, les influenceurs occupent une place privilégiée dans notre société, certes, mais ne nous méprenons pas, derrière la vitrine, bien souvent, ceux qui tiennent les rênes et dictent les informations à transmettre au grand public sont les mêmes qu’autrefois, les marques ».
Les internautes, véritables juges des temps modernes, sont ceux qui font et défont l’e-réputation d’une marque sur internet. L’humain, du moins la perception humaine, est au centre des campagnes digitales pensées par les marques. L’homme est un moyen d’attirer l’attention. L’homme est un outil de travail. L’homme est un objectif. L’homme est un levier de croissance. Humaniser sa communication digitale pour séduire le grand public, créer un lien de confiance avec lui, le faire participer, l’impliquer émotionnellement dans un processus de communication sincère et transparent, et devenir « likeable » est la clé du succès
