L’image de marque, pourquoi et comment la construire…

Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit en voyant ce célèbre logo d’un constructeur automobile ? Quels qualificatifs correspondent le mieux à cette marque ?

Si vous voyez une personne avec à son poignet une ROLEX, que déduisez-vous à son propos ?

Les éléments qui sont apparus dans votre esprit sont justement l’image de marque de ces entreprises et leurs produits. L’image de marque est ce que les gens pensent de votre business. C’est non seulement votre réputation, mais le vocabulaire associé à votre marque, la philosophie qu’il y a autour, les couleurs (rouge pour Ferrari, par exemple), les slogans, la signature, etc. L’image de marque c’est ce que les gens gardent de votre marque quand ils ont oublié tout le reste.

Mais bien plus encore, l’image de marque c’est la marque à laquelle on pense quand on nous suggère un produit ou service. Par exemple, à l’heure actuelle, si on te dit streetwear, tu penses SUPREME. Si on te dit fastfood, tu penses McDo. Si on te dit bière à Libreville, direct c’est la Régab (represent).

Désormais, le marketing des marques est plus axé sur les émotions, la philosophie de marque et les références subtiles que les fonctionnalités à proprement parler. Car on a finalement compris que les gens n’achètent pas vraiment les fonctionnalités de votre produit mais ce que les autres penseront d’eux quand ils les verront avec votre produit.

C’est justement l’Etat d’esprit d’Apple. En terme purement de fonctionnalités et de performances techniques, l’Iphone est loin d’être le téléphone grand public le plus performant du marché. Le HUAWEI P30 par exemple est bien meilleur dans la majorité des domaines. Mais HUAWEI n’a pas l’image de marque d’Apple. Et c’est là que la marque à la pomme gagne tous ses concurrents.

Les gens ne vont pas à Starbuck’s parce que leurs cafés sont plus délicieux ! Mais parce que, déjà, quand ils vont se promener avec le gobelet dans la rue ça va flasher, et aussi et surtout ça donne bien sur Instagram ! C’est ça le branding !

Et évidemment, l’image de marque peut vous permettre de réaliser d’une part de meilleures ventes, mais plus encore justifier des prix plus élevés par rapport aux concurrents. Ça se vérifie chez Apple, Startbuck’s, Supreme, Ferrari, etc. Ce sont des marques qui jouissent d’une image extrêmement forte pour des produits qui ne sont pas toujours, en terme strictement de qualité et performances, meilleurs que la concurrence.

L’image de marque, ou le BRANDING, ça se construit !

Déjà, posez-vous la question de savoir ce que vous voulez que les gens pensent de votre marque (ou de vous, dans le cas du personal branding dont on a d’ailleurs fait un eBook ici). Vous voulez qu’on pense luxe quand on fait référence à votre marque ? Dans ce cas, il y a des codes à respecter. Par exemple :

• Augmenter vos PRIX. Car le prix est un facteur psychologique d’association. Quand le prix est élevé, les gens associent la marque au luxe, à la qualité, à la distinction.
• Le quartier où vous allez vendre. Obligé. Vous devez aller dans un quartier assez huppé pour être pris au sérieux. Il faut être entouré d’autres marques de luxe.
• Un logo minimaliste. C’est la mode depuis quelques années dans le luxe. Toutes les grandes marques ont minimalisé leurs logos. Toutes ou presque ont opté pour le noir et blanc et le texte simple. Y’a qu’à voir le logo d’Apple qui est passé d’un dessin de Newton sous un pommier, à une pomme croquée arc-en-ciel et maintenant une pomme croquée toute noire.

LOGOS DES MARQUES DE LUXE

• Bien choisir vos ambassadeurs. Car ce n’est pas n’importe qui qui s’affiche avec votre marque. Triez minutieusement les personnes qui vont communiquer autour de votre marque. On ne va pas prendre un chauve pour vanter les qualités d’une crème pour les cheveux. Ou encore un artiste toujours habillé en désordre pour vanter sa marque de vêtements de luxes (sauf si vous communiquez sur l’angle du relooking). Bref. Les oiseaux volent par plumage. Pour revenir au cas de ROLEX, son identité de marque s’est imposée avec son partenariat avec la franchise 007 depuis les débuts dans les années 80, sinon avant.

Bref ! Chaque domaine d’activité a ses codes et si on veut imposer sa marque il faut maîtriser ces codes et les malmener à notre avantage. A ce propos, n’avez-vous jamais remarqué que les fastfoods adorent les couleurs rouge et jaune ?

Ce n’est pas du tout une coincidence comme vous vous en doutez. La couleur rouge est la couleur de la passion, de l’amour et de la romance, c’est aussi la couleur de nombreux produits. De ce fait, elle crée une certaine excitation et ouvre l’appétit, d’où sa fréquente utilisation dans les restaurants.

Quant au jaune, cette couleur favorise un sentiment de bien-être et crée une atmosphère énergique. Ce dernier sentiment est d’autant plus important qu’un fastfood exige que la clientèle n’y passe pas trop de temps surplace, qu’il y ait fréquemment du mouvement.

Breeeeeef !

En somme, les marques de luxe veulent désormais être moins tapes-à-l’oeil et se concentrer sur leur philosophie. C’est pourquoi quand une marque de vêtement est désormais lancée, ils communiquent plus sur les valeurs que la marque défend que sur le textile, les couleurs, les modèles, etc. Car ils savent que les gens achèteront d’abord la marque qui collent avec leur état d’esprit.

Le choix du nom aussi révèle son importance…

Choisir un nom qui mette en valeur votre philosophie et surtout qui colle bien avec votre domaine d’activité. Prenez McDonald’s par exemple. Ca fait des lustres que la marque n’appartient plus à la famille éponyme. D’ailleurs lorsque Ray Kroc l’a arrachée aux frères Dick et Mac McDonald, elle était encore embryonnaire. Pourquoi a-t-il gardé le nom ? Bah parce que, dit-il “ce nom fait penser à l’Amérique, à la famille, à la convivialité”. Il estimait même que c’était la principale raison du succès de la marque. Voilà pourquoi il n’a rien changé après.

Le nom est tellement important qu’en France, l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), qui récense tous les noms protégés, a vu le nombre de noms protégés multiplié par 9 en 15 ans (75 000 noms protégés en France aujourd’hui). Dans le monde, on estime le nombre de noms protégés à plus de 8 millions.

Qu’à cela ne tienne, il faut à tout prix respecter le principe de cohérence. Il faut que tout ce qui tourne autour de votre marque colle parfaitement avec l’image que vous avez choisi d’adopter. Un magasin de sport ne peut pas avoir pour vendeurs des personnes en surpoids. Une marque de luxe ne peut pas tolérer avoir un vendeur mal coiffé ou rasé. De même, leurs packagings doivent être soignés, propres et pourquoi pas, parfumés ! A côté de ça il y a le vocabulaire que vous employez, comment vous recevez les gens, votre façon de communiquer, votre déco, etc. La base déjà c’est de choisir vous-même ce que vous aimeriez que les gens pensent de vous, ce à quoi vous aimeriez être associé. A partir de là, établissez une palette d’éléments qui vont vous permettre d’atteindre cet objectif.

Le sujet, comme tout ce qui concerne le marketing d’ailleurs, me passionne tellement que je pourrais écrire des livres dessus. D’ailleurs je prépare une deuxième partie à mon eBook sur le personal branding. Et probablement d’autres articles encore sur le branding !

Pour terminer, retenons simplement que faire un bon produit ne suffit plus. Le plus important n’est plus ce que votre entreprise fait réellement mais la perception que les potentiels clients en ont. L’image de marque, aussi appelée capital de marque, ou encore branding, sont désormais le socle sur lequel se bâtissent les entreprises. Le branding est le poumon des entreprises d’aujourd’hui, vous ne devez pas le laisser se construire au gré du hasard. Car…

si vous ne dites pas qui vous êtes, les gens diront qui vous n’êtes pas.